Storytelling ist mehr als nur ein Trend im Marketing. Fast jeder, der in diesem Bereich tätig ist, hat längst erkannt, welches Potential sich hinter dem Erzählen von Geschichten verbirgt. Doch warum genau ist Storytelling so erfolgversprechend? Wen erreicht man damit? Und: Wie genau funktioniert es? In diesem Beitrag widmen wir uns den wichtigsten Fragen rund um das Storytelling und liefern Ihnen selbstverständlich auch die Antworten dazu.
Der Beitrag im Überblick
Wen erreiche ich mit Storytelling?
Was macht gutes Storytelling aus?
Welche Story(s) kann ich erzählen?
Welche (Marketing-)Kanäle eignen sich für das Storytelling?
Was ist Storytelling?
Storytelling ist eine Methode, die eingesetzt wird, um Wissen, Informationen und/oder Emotionen mittels einer komplexen Geschichte zu transportieren. Diese kann entweder fiktiv oder auch real sein.
Wichtig ist, dass die Geschichte so aufgebaut wird, dass die Flut von Informationen einerseits heruntergebrochen und andererseits so vermittelt wird, dass die wichtigen Aspekte möglichst gut im Gedächtnis des Rezipienten hängenbleiben.
Storytelling ist keine explizite Marketing-Maßnahme. Die Methode findet unter anderem Anwendung im Journalismus, Wissensmanagement sowie in der Werbung und der Kinder- und Erwachsenenbildung.
Was ist eine Story?
Wer Storytelling als eine Möglichkeit des Content Marketings für sein Unternehmen einsetzen will, der muss natürlich zunächst einmal wissen, was genau eine Story überhaupt ist. Diese zeichnet sich in erster Linie durch diese Merkmale aus:
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der Protagonist: Jede Story hat mindestens einen Protagonisten. Hierbei handelt es sich entweder um den Erzähler oder eine andere Person. Der Protagonist kann wie die Story selbst fiktiv oder real sein.
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das Ereignis oder Problem: Damit eine Story eine bestimmte Botschaft transportieren oder Fakten übermitteln kann, muss sie um ein zentrales Ereignis oder ein Problem konstruiert werden. Dieses verleiht der Story nicht nur einen Mehrwert, sondern macht sie (im besten Fall) auch spannend.
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die Lösung oder das Scheitern: Um dem Rezipienten etwas Lehrreiches mit auf den Weg zu geben, bietet eine gute Story entweder eine Lösung des Problems oder zeigt, dass der Rezipient gescheitert ist. Gerade Letzteres ist ein extrem spannendes Stilmittel des Storytellings, das beispielsweise in den sogenannten Fuckup Nights aufgegriffen wird.
Darüber hinaus kann gesagt werden, dass eine gute Story dem klassischen Aufbau einer Geschichte unterliegt und sich in Einleitung, Hauptteil und Schluss untergliedert. Von Vorteil ist es außerdem, wenn ein gewisser Spannungsbogen erkennbar ist und der Rezipient regelrecht mitgerissen wird.
Last but not least enthält eine Story immer auch emotionale Elemente, die gerade im Fall des Storytellings eine extrem wichtige Rolle spielen. Mehr dazu weiter unten im Beitrag.
Wen erreiche ich mit Storytelling?
Je nach Inhalt und Aufbau der Story können Sie hiermit ganz verschiedene Menschen erreichen. Wichtiger als die Frage „Wen erreiche ich mit Storytelling?“ ist jedoch die Überlegung „Wen will ich mit Storytelling erreichen?“.
Indem Sie im Vorfeld eine möglichst präzise Zielgruppe definieren, steigern Sie die Aussichten auf Erfolg schlagartig. Eine gute Story zeichnet sich nämlich nicht nur durch einen spannenden Inhalt aus, sondern auch durch eine zielgruppenorientierte Ansprache der Rezipienten.
Wenn diese das Gefühl haben, von Anfang an von der Story „abgeholt“ und „mitgenommen“ zu werden, dann ist es viel wahrscheinlicher, dass sie diese bis zum Ende verfolgen. Vor diesem Hintergrund kann gesagt werden, dass Sie mithilfe von Storytelling nahezu jeden erreichen können – vom Studenten bis zum Senioren, von der Großfamilie bis zum Singlehaushalt.
Was macht gutes Storytelling aus?
Befragt man zehn Marketing-Experten, was gutes Storytelling ausmacht, erhält man wahrscheinlich zehn verschiedene Antworten. Fakt ist: Es gibt kein allgemeingültiges Geheimrezept für gutes Storytelling, das jedes Unternehmen anwenden kann. Dafür ist das Thema einfach viel zu sehr von subjektiven Wahrnehmungen geprägt.
Die nachfolgenden Aspekte sind ein Versuch, Ihnen die Frage dennoch möglichst zufriedenstellend zu beantworten:
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Authentizität: Sofern keine fiktiven Geschichten erzählt werden sollen, ist Authentizität ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg durch Storytelling. Seien Sie echt und verbiegen Sie sich nicht, nur um dadurch interessanter zu wirken.
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Spannung: Gutes Storytelling bindet den Rezipienten an die Geschichte. Das geschieht am einfachsten durch eine spannende Erzählweise. Niemand will Storys hören oder lesen, die träge vor sich hinplätschern und scheinbar nie auf den Punkt kommen. Achten Sie stattdessen auf eine knackige, abwechslungsreiche und überraschende Erzählweise.
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Emotionalität: Wer Storytelling als Marketingwerkzeug auswählt, der will damit in der Regel seine Zielgruppe auf der emotionalen Ebene erreichen. Es geht nicht darum, nackte Fakten zu servieren, sondern diese eingebettet in einer Story zu übermitteln. In vielen Bereichen wird Ihnen das gezielte Steuern der Emotionen dabei helfen, Ihr Storytelling zu einem Erfolg zu machen.
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Persönlichkeit: Natürlich können Sie Ihre Storys mithilfe eines fiktiven Protagonisten erzählen. Doch so richtig glaubwürdig wird die Methode erst, wenn Sie eine Extraportion Persönlichkeit beifügen. Menschen lieben es, etwas über andere Menschen zu erfahren. Erzählen Sie darum ruhig Ihre ganz persönliche Geschichte – zu Ihrem Business, zu Ihrer Vision, zu Ihrem Misserfolg ...
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Identifikation: Gerade im Marketing trägt Storytelling maßgeblich dazu bei, dass sich der Rezipient mit einem Unternehmen, einer Marke oder den Menschen dahinter identifiziert. Damit dies der Fall ist, sind die beiden zuvor genannten Punkte – Emotionalität und Persönlichkeit – notwendig.
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Kausalität: Storytelling lebt von einer logischen Erzählweise, die keine Fragen offen lässt. Im Fachjargon spricht man auch von Kausalität. Das Ziel sollte es stets sein, den Rezipienten durch eine zusammenhängende Geschichte zu führen und diese so aufzubauen, dass sein Interesse bis zum Schluss bestehen bleibt.
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Kommunikationsziel: Eine Storytelling-Kampagne ohne eindeutiges Kommunikationsziel? Nur äußerst schwer vorstellbar. Denn so effektvoll dieses Marketing-Instrument auch sein kann, man läuft immer auch schnell Gefahr, sich in Details und das eigentliche Ziel aus den Augen zu verlieren. Daher gilt: Überlegen Sie sich am Anfang, was Sie mit dem Storytelling erreichen wollen und notieren Sie das Kommunikationsziel so genau wie möglich.
Welche Story(s) kann ich erzählen?
Es gibt viele verschiedene Formen von Storytelling. Das wird vor allem dann deutlich, wenn man die Methode als Marketing-Instrument einsetzen will. Nachfolgend finden Sie ein paar Typen von Storys, die Sie im Zuge Ihrer Content Marketing-Strategie erzählen können:
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Erfahrungsbericht: Wie ist meine Erfahrung/die Erfahrung eines Kunden mit XY (gewesen)?
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persönlicher Werdegang: Wie kam es, dass ich dies und das gemacht habe?
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Unternehmensgeschichte: Wo liegen die Ursprünge unserer Firma und welchen Weg sind wir bis heute gegangen?
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fiktionale Geschichte: Wie könnte es aussehen, wenn sich Familie Mustermann unser Produkt kauft? Welche Vorteile ergeben sich daraus?
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Markengeschichte: Wie hat sich unsere Marke in den letzten Jahren verändert und weiterentwickelt?
Welche (Marketing-)Kanäle eignen sich für das Storytelling?
Wenn man seinen Blick erst einmal dafür geschärft hat, begegnet einem Storytelling an vielen verschiedenen Stellen. Im Umkehrschluss bedeutet das für Sie: Es gibt zahlreiche (Marketing-)Kanäle, die sich hervorragend für Storytelling eignen.
Der wohl klassischste ist die Webseite von Ihrem Unternehmen. Hier können Sie nicht nur auf dem Blog spannende Storys erzählen, sondern auch auf der „Über uns“-Seite. Füllen Sie diese nicht mit platten, aneinandergereihten Fakten und Meilensteinen, sondern entwickeln Sie eine fesselnde Geschichte, die Ihren persönlichen Werdegang und/oder den Ihres Unternehmens aufzeigt.
Auch soziale Medien – allen voran natürlich Facebook, aber auch Instagram (hier gibt es sogar ein Format namens „Stories“) und Youtube – lassen sich hervorragend für Storytelling einsetzen. Hier dürfen Sie sich ruhig richtig austoben und Ihrer Kreativität freien Lauf lassen.
Neben den digitale Kanälen gibt es auch eine ganze Reihe von analogen Möglichkeiten, um diese Marketing-Maßnahme einzusetzen. Denken Sie beispielsweise an Vorträge, Messestände und Fachartikel in Magazinen, in deren Rahmen Sie Ihre Geschichte(n) erzählen können.
Storytelling ist keine Marketing-Maßnahme, die „zwischen Tür und Angel“ funktioniert. Sie verlangt Einfallsreichtum, diverse Fähigkeiten (schreiben, filmen, schneiden, grafisch gestalten etc.) und Zeit. Doch trotzdem lautet unser Fazit: Der Aufwand lohnt sich. Content Marketing im Allgemeinen und Storytelling im Speziellen spricht Ihre Zielgruppe(n) direkt an, weckt Emotionen und damit letztlich auch Interesse.
Haben Sie vielleicht schon Erfahrungen mit dem Storytelling gemacht, die Sie hier mit uns teilen wollen? Wir freuen uns auf Ihren Kommentar.
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