Coca Cola hat sie, genauso wie Audi und die Telekom. Die Rede ist von der Corporate Identity, also der Identität des Unternehmens. Was im ersten Moment nicht wirklich greifbar klingt, ist von großer Bedeutung. Eine gute CI – so die gängige Abkürzung des Begriffes – kann durchaus zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Doch was gehört eigentlich zu einer Corporate Identity? Was gilt es beim Erstellen zu beachten und wann weiß ich, ob die CI gut ist oder nicht? Lesen Sie hier alles, was Sie zu dem Thema wissen müssen.
Was ist die Corporate Identity?
Das Internet ist selbstverständlich voller Definitionen, die erklären, was es mit der CI auf sich hat. Zusammenfassend kann folgendes gesagt werden:
Die Corporate Identity bestimmt, wie ein Unternehmen nach außen und innen wahrgenommen wird. Das bedeutet, dass sie nicht nur eine Identität, sondern auch ein Selbstverständnis bildet. Die CI hilft Mitarbeitern dabei, sich mit ihrem Arbeitgeber zu identifizieren. Gleichzeitig ist sie dabei behilflich, das Unternehmen nach außen einheitlich zu präsentieren und einen Wiedererkennungseffekt zu erzielen. Oberstes Ziel einer guten Corporate Identity ist es, dass das Unternehmen (oder die Marke) wie ein soziales System wahrgenommen wird und wie eine Person handeln kann. Die Corporate Identity unterteilt sich in mehrere Bereiche:
- Corporate Behavior (CB): Das Benehmen oder Auftreten des Unternehmens
- Corporate Communication (CC):Die Kommunikation des Unternehmens
- Corporate Design (CD): Der visuelle Auftritt des Unternehmens
- Corporate Culture: Die Verhaltensebene des Unternehmens, die auch als Konkretisierung der Unternehmensphilosophie verstanden werden kann
- Corporate Language (CL): Die Sprachnutzung innerhalb des Unternehmens, die auch nach außen getragen wird
Info: Die einzelnen Komponenten der CI dürfen niemals isoliert voneinander betrachtet werden. In der Praxis gehen sie immer nahtlos ineinander über.
Ganz allgemein kann die CI als ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit verstanden werden. Sie ist außerdem unverzichtbar, wenn ein Unternehmen eine Marke etablieren will oder selbst als solche verstanden werden möchte.
Tipp: Um die CI zu verinnerlichen, hilft es, wenn Sie sich anstatt eines Unternehmens eine Person vorstellen. Die Identität eines Menschen setzt sich aus verschiedenen Aspekten zusammen. Hierzu gehören nicht nur äußerliche Erscheinungsmerkmale, sondern auch der „Kern“ der Person, also seine Mentalität, sein Wesen, seine Einstellung zu bestimmten Themen usw. Ein sehr plastisches Beispiel hierfür sind Rapper, die Ihre Persönlichkeit bis ins kleinste Detail inszenieren. Sie erschaffen eine Identität, die (in den meisten Fällen) glaubwürdig ist und dazu führt, dass sich die Sprachkünstler von ihren Kollegen und Konkurrenten unterscheiden.
Der Unterschied zwischen Corporate Identity und Corporate Image
Die Abkürzung CI für Corporate Identity wird gern auch für das Corporate Image genutzt. Das führt dazu, dass die beiden Begriffe häufig synonym verwendet werden. Tatsächlich gibt es aber große Unterschiede zwischen Identität und Image:
| Corporate Identity | Corporate Image |
| Selbstbild des Unternehmens | Fremdbild des Unternehmens |
| wirkt nach innen und außen | wirkt nur nach außen |
Wichtig: Nur weil Corporate Identity und Corporate Image zwei Paar Schuhe sind, bedeutet das nicht, dass Sie das Fremdbild komplett außer Acht lassen dürfen. Vor allem im Bereich der sozialen Medien hat das Image einen großen Einfluss auf die Identität eines Unternehmens (Stichwort: öffentliche Kritik).
Wozu braucht mein Unternehmen eine CI?
Schaut man sich im deutschsprachigen Raum um, so kann festgehalten werden, dass die meisten Unternehmen bisher noch nicht wirklich warm geworden sind mit dem Konzept der Corporate Identity. Auch wenn hier und da Bemühungen und gute Ansätze zu finden sind, gelingt es doch nur wenigen Firmen und Marken, eine einheitliche und ausdrucksstarke CI zu erschaffen. Über die genauen Gründe hierfür lässt sich nur spekulieren. Eines steht jedoch fest: Bei vielen Firmen ist ein gravierender Denkfehler zu verzeichne. Corporate Identity wird mit Corporate Design gleichgesetzt. Die Entwicklung einer Identität wird also als Gestaltungsprozess verstanden. Dementsprechend wird die Identität wahlweise mithilfe von Reißbrett oder Grafiktablett gezeichnet und nach Lust und Laune verändert. Dass die CI allerdings so viel mehr als nur ein Logo, eine spezielle Schriftart und zwei bis drei Schlüsselfarben umfasst, ist vielen nicht bewusst.
Das ist schade, denn eine gute Corporate Identity kann ihrem Unternehmen durchaus zum Erfolg verhelfen. Die Frage nach dem „Warum?“ kann wie folgt beantwortet werden:
Eine tiefgründige Corporate Identity – die nicht nur aus einem Corporate Design besteht! – verleiht Ihrem Unternehmen eine greifbare Substanz oder ein „Gesicht“, wenn Sie so wollen. Sie hilft den Menschen dabei, Ihre Firma oder Ihre Marke mit etwas in Verbindung zu bringen, zum Beispiel Qualität, Tradition oder Innovation.
Gleichzeitig ist die CI enorm wichtig für das Innere Ihres Unternehmens. Hat dieses eine Identität, können sich Ihre Mitarbeiter damit identifizieren. Sie bauen (ähnlich wie Kunden und Geschäftspartner) einen Bezug auf und sehen in dem Unternehmen mehr als einen Mitarbeiter. Eine umfassende und tiefgreifende CI hat großen Einfluss auf die Motivation Ihrer Mitarbeiter und damit auch auf den Erfolg des Unternehmens.
Fassen wir also zusammen. Eine gute Corporate Identity:
- verleiht Ihrem Unternehmen ein Gesicht und macht es greifbar
- stärkt die Identifizierung Ihrer Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber
Was macht eine gute CI aus?
Eines ist Fakt: Wer als Unternehmer erfolgreich ist, kommt am Thema Corporate Identity nicht vorbei. Es ist also keinesfalls verwunderlich, dass Sie sich jetzt wahrscheinlich fragen, welche Punkte eine erfolgversprechende CI-Strategie ausmacht.
Gleich vorweg: Es gibt (wie so oft im Leben) natürlich keinen Masterplan, der für jedes Unternehmen die gleiche Gültigkeit hat. Denn: Eine gute CI muss immer einzigartig und unverwechselbar sein. Es würde also wenig Sinn ergeben, eine Liste von Tipps zur Verfügung zu stellen und diese als die „allgemeine Erfolgsformel“ zu propagieren.
Uns ist vielmehr daran gelegen, Ihnen ein paar Denkanstöße mit auf den Weg zu geben, die Ihnen dabei helfen, effektiv an der eigenen CI zu arbeiten:
- Formulieren Sie Wertvorstellungen, die nicht beliebig oder austauschbar sind
- Überlegen Sie sich, wie Sie die formulierten Werte auch tatsächlich messen können
- Handeln Sie immer glaubwürdig
- Haben Sie immer die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens im Auge
- Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, mit Ihrer CI bei jedem Menschen gut anzukommen
Unternehmen, die es schaffen, eine Identität zu entwickeln, die gleichzeitig glaubwürdig und einzigartig ist, bleiben im Gedächtnis. Sie werden überwiegend positiv von Außenstehenden wahrgenommen und können auch im Inneren auf gefestigte Strukturen setzen. Mit anderen Worten: Eine Corporate Identity ist für jedes Unternehmen (auch KMU) unverzichtbar.
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