In einer sich immer mehr ausdifferenzierenden Welt und Wirtschaft ist es für Unternehmen notwendig, sich nach innen und außen eine ganz eigene Unternehmens-Identität zu geben, die sogenannte Corporate Identity.
Was man unter Corporate Identity versteht
Ob der Auftritt eines Unternehmens gelingt, hängt von zahlreichen, zum Teil eng verknüpften Faktoren ab. Während der 1970er Jahren entstand ein ganzheitliches, strategisches Konzept durch die Verbindung von Kommunikation, Verhalten und Design eines Unternehmens. Die Strategie der "Corporate Identity (CI)" war geboren.
Unter Experten gilt Walter P. Margulies als Vater des CI-Konzeptes. Dabei geht es letztlich um die Präsentation dessen, was man als Unternehmen vertritt, für welche Werte man steht, es geht also im Grunde um die Identifikation. Dass diese zwar durch ein erstklassiges Corporate Design mit entsprechendem Logo oder Briefpapier ausgedrückt wird, sich darüber hinaus aber hauptsächlich auf der Gefühlsebene abspielt, lässt sich an einem einfachen Beispiel erläutern:
Sobald sich mehrere Unternehmen zusammenschließen, entsteht ein größerer Konzern oder eine Holding. Diese funktionieren aber in weiten Teilen nur noch als Finanz- oder Organisationseinheit. Was dabei auf der Strecke bleibt, sind Gemeinsamkeiten, die sich bis hin in die einzelnen Unternehmensbereiche hinein erstrecken.
Entwicklung einer CI - die drei Elemente der Corporate Identity (CI)
Möchte ein Unternehmen eine Corporate Identity entwickeln, so ist es sinnvoll, sich vor allem mit den drei wichtigsten Elementen zu befassen, aus welchen sich das Konzept ursprünglich entwickelt hatte:
- Corporate Communication (CC): Ergreifen sämtlicher Maßnahmen, um das Unternehmen bei den Zielgruppen bekannt zu machen
- Corporate Behaviour (CB): Das am entwickelten Leitbild ausgerichtete Verhalten aller Unternehmensangehörigen
- Corporate Design (CD): Maßnahmen zum Transport der Corporate Identity nach außen in Form von einheitlichen Farben, Schriftarten, Gestaltungselementen (z. B. Logo) für Homepage, Briefpapier, Werbemittel, Produktverpackungen
Mithilfe aller drei Elemente lässt sich das ganz eigene „Image“ und damit der Wiedererkennungswert des Unternehmens entwickeln, stärken und in alle Richtungen sichtbar machen. Sie sind also letztlich die praktische Umsetzung der „Idee“, die ein Unternehmensgründer im Kopf hat, wenn er beginnt.
Aus dieser Idee ist die Unternehmensphilosophie ableitbar, denn jeder prägt mit seiner ganz eigenen Persönlichkeit das von ihm geschaffene Unternehmen. Aus der Unternehmensphilosophie wiederum lässt sich die Corporate Identity entwickeln, weil sie vorgibt, was die Ziele des Unternehmens sind und wie diese Ziele erreicht werden sollen.
Corporate Design zur Identitätsstiftung nutzen
Das sichtbare Symbol der CI ist zunächst einmal das Firmenlogo oder ein Markenzeichen. Es taucht überall auf, wo das Unternehmen nach außen tritt und als solches erkennbar sein will. Durch einheitlich gestaltete Verpackungen, Kommunikationsmaßnahmen oder auch ganz allgemein ein medialer Auftritt, der sich an den formalen Regen des CI’s orientiert, entsteht der notwendige Wiedererkennungseffekt.
Dies gilt jedoch nicht nur für Produkte, die der Kunde zu Gesicht bekommt, sondern auch für alles, was die internen Abläufe im Unternehmen betrifft. Dazu gibt es einfache Lösungen, um Geschäftsausstattung, aber auch Produkte oder Printmaterialien passend zum CI zu branden und sie etwa mit dem Firmenlogo zu versehen. Auf diese Weise haben alle Mitarbeiter stets die visuelle Identität vor Augen, was ein Zugehörigkeitsgefühl stärken kann.
Corporate Identity – Mittel zur Kundengewinnung und Kundenbindung
Durch eine glaubwürdige Corporate Identity kann ein Unternehmen nicht nur nach innen für Identifikationskriterien sorgen, sondern auch nach außen. Die Wünsche und Anforderungen von Kunden haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert.
- So legen heute viele Konsumenten großen Wert auf die Berücksichtigung des Umweltschutzes bei der Herstellung oder beim Verkauf von Produkten.
- Auch die faire Bezahlung der Arbeitskräfte in Billiglohnstaaten ist vielen Kunden ein Anliegen. Hier kann ein Unternehmen Kunden gewinnen oder längerfristig an sich binden, wenn es sich zur Aufgabe macht, beispielsweise bei der Produktion keine umweltschädlichen Stoffe mehr zu verwenden oder seinen Arbeitern in Bangladesch, Indien oder anderen Billiglohnländern menschenwürdige Arbeitsbedingungen zu bieten oder ihnen Löhne zu zahlen, von denen sie tatsächlich leben können.
Solche Maßnahmen werden von Kunden als positiv bewertet und sie entscheiden sich trotz etwas höherer Preise immer häufiger für das Unternehmen, das solche Maßnahmen durchführt und sich so ein positives Image zulegt.
Corporate Identity - der rote Faden durch ein Unternehmen
Dass in einem Unternehmen jede Abteilung in bestimmtem Umfang ein Eigenleben führt und ihre ganz eigenen Strategien und Ziele entwickelt, ist nicht ungewöhnlich. Schwierig wird es, wenn zwei Unternehmen fusionieren und die bisher nicht gemeinsam wirkenden Abteilungen plötzlich zusammenarbeiten sollen.
Das ruft Konkurrenz und Kontroversen über die richtigen Wege zu den Zielen hervor. Solche Kontroversen können den Zusammenhalt des neu entstandenen Gesamtunternehmens nachhaltig stören, die Koordination der bisher funktionierenden Arbeitsabläufe behindern und vor allem den Zusammenhalt der Mitarbeiter innerhalb des Konzerns empfindlich stören, weil:
- Mitarbeiter sich der Abteilung mehr verbunden fühlen als dem Gesamtunternehmen
- Unternehmensstrukturen als zu komplex und anonym empfunden werden
- Strukturen im Sinne einer nur auf Profit abzielenden Unternehmenskultur entstehen
- Die einzelnen Bereiche des Unternehmens ausschließlich sich selbst optimieren
- Das „Wir-Gefühl" durch Egoismus abgelöst wird und getrennte Abteilungen entstehen
All diese Veränderungen können dazu beitragen, dass eine bereits existierende Corporate Identity verlorengeht. Die Unternehmensführung des neu entstandenen Konzerns muss daher dafür Sorge tragen, dass die genannten Veränderungen durch entsprechende Maßnahmen kompensiert werden.
Mitarbeiter als wichtiger Teil der Corporate Identity
Ein wesentlicher Faktor für eine funktionierende Corporate Identity sind die Mitarbeiter. Vor allem ihre Identifikation mit dem Unternehmen, mit den hergestellten Produkten oder angebotenen Dienstleistungen verleihen einem Unternehmen den Wiedererkennungswert.
Bestimmte Umstände erschweren es einem immer weiter wachsenden Unternehmen allerdings, seinen bisherigen Wiedererkennungswert beizubehalten:
- neue Produkte
- veränderte Marktbedingungen
- Anforderungen von Kunden
- veränderte Zielgruppe
„Identität“ neuer Mitarbeiter
Kommen nun aber durch eine Fusion neue Mitarbeiter in das Unternehmen, halten sie natürlich an ihrer bisherigen Identität fest. Die Folge ist, dass sie im eigenen Unternehmen, zu dem sie nun gehören, die Rolle von Außenseitern übernehmen.
Um sie erfolgreich in das neue Unternehmen zu integrieren, ist es notwendig, sie entweder von den Werten ihres neuen Arbeitgebers zu überzeugen oder eine völlig neue Corporate Identity zu entwickeln. Letzteres kann vor allem bei zwei zusammengeführten Unternehmen aus verschiedenen Branchen zu einer Notwendigkeit werden. Wenn etwa ein bisher ausschließlich auf Kleidung spezialisiertes Unternehmen durch eine Fusion plötzlich Inneneinrichtungsgegenstände verkauft, muss ein neues Gesamtkonzept im Bereich Corporate Identity entwickelt werden. Ansonsten ist das Unternehmen nach innen und außen nicht mehr glaubwürdig.
Neue Produkte – Identifikation oder Abwehr
Die Mitarbeiter beider bisheriger Unternehmen tun sich zunächst oft schwer, die Produkte des jeweils anderen Unternehmens als eigene anzuerkennen und sich mit ihnen zu identifizieren. Das Grundproblem ist hier, dass sich nicht nur das Portfolio verändert, sondern die gesamte Unternehmenskultur. Neue Zielsetzungen entstehen und es gibt produktionsbedingte Umstrukturierungen. Dadurch ist eine neue Identifikation mit dem neuen Unternehmen insgesamt und mit den neuen Aufgaben mit großen Herausforderungen verbunden.
Das „Wir-Gefühl“ langjähriger Mitarbeiter
Wer über viele Jahre in einem Unternehmen tätig war, hat vermutlich eine innere Verbindung in Form eines „Wir-Gefühls“ zur Firma aufgebaut. Wurde von der Unternehmensführung eine Corporate Identity implementiert, so ist der Mitarbeiter stolz darauf, dass er mit seiner Arbeit zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Kommt es hier zu schwerwiegenden Veränderungen, kann dieses innere Band zerreißen und zu Unzufriedenheit, Konflikten und letztlich zu sinkender Arbeitsleistung führen.
Sind solche Folgen erkennbar, ist ein Unternehmen gut beraten, sich mit seiner bisherigen Corporate Identity zu befassen und zu überlegen, wie sich das verlorengegangene Wir-Gefühl wiederherstellen lässt. Nicht zu reagieren und den Dingen einfach ihren Lauf zu lassen, wäre sicher der falsche Weg.
An dieser Stelle ist vom Unternehmen Überzeugungsarbeit zu leisten, damit die Mitarbeiter wieder den Eindruck gewinnen, dass es sich lohnt, für ihr Unternehmen tätig zu sein. Ein Weg könnte das Zeigen von Wertschätzung sein. Durch sie spüren die Beschäftigten, dass ihre Arbeit und ihre Leistung wesentlich zum Erfolg des Unternehmens beitragen und vor allem, dass sich die Unternehmensführung dieser Tatsache bewusst ist.
Corporate Identity – ständige Anpassung ist notwendig
Vor allem die sich verändernde Welt, die immer höheren Erwartungen der Menschen, der immer größere Konkurrenzkampf sowie die fortschreitende Vernetzung von Unternehmen durch Fusionen oder Zukäufe macht es notwendig, die Corporate Identity laufend zu beobachten. Es gilt, die Firma sowie dessen Produkte adäquat zu vermarkten und bei Bedarf an die neuen Verhältnisse innerhalb und außerhalb eines Unternehmens anzupassen, ohne die zugrundeliegenden Werte über Bord zu werfen.
Letztlich geht es für ein Unternehmen nicht darum, sich ständig neu zu erfinden, sondern sich bei allen Veränderungen immer wieder auf die grundlegenden Werte zu besinnen. Für diese Werte heißt es, im sich wandelnden Unternehmen immer wieder neu zu werben. Corporate Identity ist die verbindende Kraft, die einem Unternehmen zum Erfolg verhilft und dazu beiträgt, ihn auch in schwierigen Situationen zu gewährleisten.
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