Was ist eigentlich... Direktmarketing?

Auf dem Bileicoblog stellen wir Ihnen immer mal wieder verschiedene Marketingformen vor, die Sie nicht nur als Gründer, sondern auch als erfahrener Unternehmer kennen sollten. In diesem Beitrag geht es um das Direktmarketing – eine Marketingdisziplin, die viele Vorteile, aber auch gefährliche Fallstricke mit sich bringt. Wer seine (potentiellen) Kunden über Direktmarketing ansprechen möchte, sollte genau wissen, was erlaubt ist und was nicht.

 

 

Der Beitrag im Überblick

Definition: Was ist Direktmarketing?

Welche Maßnahmen gehören zum Direktmarketing?

Typische Kanäle des Direktmarketings

Was ist beim Direktmarketing erlaubt – und was nicht?

Warum ist Direktmarketing so sinnvoll?

Direktmarketing-Aktionen professionell planen

 

 

Definition: Was ist Direktmarketing?

 

Direktmarketing ist eine verhältnismäßig „schnörkellose“ Form des Marketings. Sie vereint alle Maßnahmen, mit denen ein (potentieller) Kunde direkt angesprochen wird beziehungsweise die sich direkt an ihn richten.

 

Typische Merkmale vom Direktmarketing sind:

 

• die direkte Kundenansprache mit Namen

• die Motivation zu einer bestimmten Aktion („Call to Action“), beispielsweise Kauf, Newsletter-Anmeldung, Teilnahme an einem Gewinnspiel, etc.

• die Bezugnahme auf einen vorherigen Kontakt oder eine vorherige Interaktion

 

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Welche Maßnahmen gehören zum Direktmarketing?

 

Das Direktmarketing kann in verschiedene Unterdisziplinen aufgeteilt werden. Um welche es sich dabei handelt und wodurch sie sich konkret auszeichnen, verrät Ihnen die nachfolgende Übersicht.

 

Direktwerbung	Allgemeine Werbung, die nicht die „breite Masse“, sondern eine einzelne Person anspricht; beispielsweise in Form von Newslettern, Werbebriefen, Flyern, etc.
Dialogmarketing	Werbemaßnahmen, die auf einen Dialog mit dem Kunden abzielen; Ziel ist es, eine Interaktion hervorzurufen (beispielsweise Anmeldung zum Newsletter oder Teilnahme am Bonus-Programm)
Customer Relationship Management (CRM)	Maßnahmen, die nicht vorrangig dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen dienen, sondern die Beziehung zum Kunden („Customer Relationship“) in den Fokus rücken (beispielsweise Nachfrage „Sind Sie zufrieden mit unserem Produkt?“ oder „Was können wir tun, damit Sie noch zufriedener mit uns sind, Herr/Frau XY?“)

 

 

Typische Kanäle des Direktmarketings

 

Wie Sie anhand der verschiedenen Maßnahmen vielleicht schon festgestellt haben, funktioniert Direktmarketing über ganz unterschiedliche Kanäle. Die wichtigsten, die Sie unbedingt kennen müssen, sind:

 

• Printmedien: zum Beispiel Flyer, Werbebriefe, Dialogpost

• Telefonanrufe

• Fax

• E-Mail

• Social Media: zum Beispiel Facebook, Instagram und WhatsApp

• persönlicher Besuch

 

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Wenn Sie sich gerade erst an das Direktmarketing herantasten, dann empfehlen wir Ihnen, für die ersten Schritte den Kanal E-Mail zu nutzen. Die Gründe hierfür sind vielfältig und überzeugend:

 

• Durch Newsletter-Anmeldung etc. haben Sie immer das Einverständnis der Kunden, Werbung zu erhalten

• E-Mails können einfach individualisiert und personalisiert werden

• Der Grad der möglichen Automatisierung ist extrem hoch

• Der Versand von E-Mails ist einfach, schnell und günstig

 

 

Was ist beim Direktmarketing erlaubt – und was nicht?

 

Gerade nach Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 ist Direktmarketing nochmal ein Stück komplizierter geworden. Der Grund hierfür ist ganz einfach:

 

Ohne Einwilligung des Empfängers dürfen Sie keine werblichen Inhalte an diesen versenden.

 

Ungefragt verschickte Mails, lästige Anrufe und Werbebriefe ohne vorher eingeholte Versand-Erlaubnis sind nicht nur nervig für den (potentiellen) Kunden. Sie können im schlimmsten Fall auch Abmahnungen und Bußgelder mit sich bringen.

 

Die rechtliche Grundlage hierfür bildet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (kurz: UWG). In § 7 UWG („Unzumutbare Belästigungen“) heißt es beispielsweise in Absatz 1:

 

„Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“

 

Erlaubt ist Direktmarketing im Umkehrschluss immer dann, wenn Sie die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers erhalten haben. Dies ist auf verschiedenen Wegen möglich, beispielsweise durch Checkboxen und Akzeptieren der Allgemeinen Geschäftsbedingungen.

 

Beachten Sie hierbei jedoch: Laut DSGVO ist es den Werbeempfängern jederzeit gestattet, die Erlaubnis zurückzuziehen – immerhin verwenden Sie für das Direktmarketing personenbezogene Daten (Namen, Adresse, Telefonnummern, etc.), die laut Datenschutzgrundverordnung unter einem besonderen Schutz stehen.

 

Exkurs: Praxis-Beispiel Social Media   Soziale Medien wie Facebook und Instagram wirken auf den ersten Blick wie ein Mekka für alle Fans vom Direktmarketing. In Wirklichkeit gilt hier jedoch besonders große Vorsicht, da die wenigsten Nutzer ihr Einverständnis dafür geben, über diese Kanäle Direktwerbung zu erhalten (hiermit sind keine bezahlten Anzeigen gemeint, die dem Nutzer im Feed angezeigt werden!).   Wenn Sie dennoch sorgenlos die Macht der neuen Medien für Ihr Unternehmen nutzen wollen, dann empfehlen wir Ihnen das sogenannte WhatsApp-Marketing. Ähnlich wie beim klassischen Newsletter können Sie Ihren Kunden die Möglichkeit bieten, sich in einem Verteiler einzutragen (= Einwilligung), um nie wieder Neuigkeiten, Rabattaktionen und andere Infos zu verpassen.

 

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Warum ist Direktmarketing so sinnvoll?

 

Das Thema Direktmarketing sollte definitiv mit Vorsicht genossen und bestenfalls in Zusammenarbeit mit Marketingprofis (beispielsweise spezialisierten Agenturen) umgesetzt werden. Doch trotz der beschriebenen Fallstricke möchten wir an dieser Stelle ausdrücklich betonen, dass sich die verschiedenen Maßnahmen der direkten Kundenansprache durchaus lohnen können.

 

Das unterstreichen auch die nachfolgenden Vorteile vom Direktmarketing:

 

• dient nicht nur dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, sondern auch dem Aufbau/der Intensivierung einer Kundenbeziehung

• bietet dem Kunden in der Regel eine konkrete Call to Action

• verfolgt klare Ziele

• sehr gute Messbarkeit des Erfolgs durch Reaktion des Kunden („response“)

• „Marketing ohne Umwege“

• Interaktion und Austausch mit dem Kunden wird gefördert

• Sammlung weiterer Kundendaten möglich

 

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Direktmarketing-Aktionen professionell planen

 

Wie alle Marketing-Maßnahmen wollen auch die, die zum Direktmarketing zählen, sorgfältig vorbereitet und professionell durchgeführt werden. Denn nur so können Sie am Ende sicher sein, das Maximale aus der entsprechenden Kampagne herausgeholt zu haben.

 

Wenn Sie Direktmarketing-Aktionen professionell planen wollen, dann sollten Sie sich grundsätzlich an dieses Muster halten:

 

1. Ziel(e) definieren: Was wollen Sie mit der Direktmarketing-Kampagne erreichen? Neue Kunden gewinnen? Bestandskunden an Ihre Marke binden? Ein neues Produkt bekannt machen? Generell Aufmerksamkeit erregen?

2. Zielgruppe festlegen: Wen wollen Sie mit der Direktmarketing-Kampagne ansprechen? In welches Milieu treten Sie ein? Welche Personas entsprechen Ihren Traumkunden?

3. Zeitraum festlegen: Über welchen Zeitraum soll die Direktmarketing-Kampagne stattfinden?

4. Kanäle festlegen: Auf welchen Kanälen soll die Kommunikation stattfinden? Fokussieren Sie sich auf ein Medium oder entscheiden Sie sich für eine Kombination aus mehreren?

5. Budget kalkulieren und festlegen: Wie viel werden die angestrebten Maßnahmen kosten? Haben Sie genug Mittel, um die Direktmarketing-Kampagne umzusetzen?

6. Umsetzung

7. Controlling: Wie viel Response haben Sie für Ihre Maßnahmen erhalten? Wie hoch ist die Erfolgsquote? An welchen Stellen besteht Optimierungsbedarf? Was lief besonders gut?

 

Direktmarketing ist eine spannende Angelegenheit für alle, die Ihre (potentiellen) Kunden gern persönlich und ohne Umschweife ansprechen wollen. Achten Sie hierbei jedoch immer darauf, nur dann direkten Kontakt aufzunehmen, wenn Sie auch die Einwilligung der Empfänger haben. Alles andere kann zu Problemen führen.

 

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